Реклама в Facebook: как понять, превращаются ли лиды в клиентов

Кампания может приносить много заявок и всё равно не давать достаточно работы. Чтобы понять, окупается ли реклама в Facebook для вашего бизнеса, нужно проверить, что произошло после того, как человек оставил контакты: удалось ли с ним поговорить, подходит ли ему ваша услуга и дошло ли дело до предложения или покупки.

Это руководство предлагает системный подход к планированию и проверке кампании для бизнеса в сфере услуг: от предложения в объявлении до учёта результата. Оно подойдёт и бизнесу, который ещё не запускал рекламу, и тому, кто уже получает заявки, но не понимает, где застревает процесс.

Определите, какая заявка считается релевантной

Прежде чем готовить объявление, запишите, кому подходит ваша услуга и какие условия нужны, чтобы вы могли её оказать. Например: тип бизнеса или клиента, нужная услуга, район работы и желаемые сроки. Выбирайте только условия, которые действительно влияют на соответствие. Не каждый, кто не купил сразу, является некачественной заявкой.

Полезно различать три ситуации: человек, с которым не удалось связаться; человек, с которым вы поговорили, но он не подходит; и подходящий человек, который ещё не принял решение. Если их смешивать, можно начать менять кампанию, хотя на самом деле проблема в согласовании разговора или в отправленном предложении.

Сформулируйте предложение, понятное без дополнительных объяснений

Хорошее объявление должно отвечать на простой вопрос: что мне предлагают и почему стоит разобраться в этом сейчас? Укажите, что входит в услугу, кому она подходит и какой следующий шаг. Если есть условие, которое влияет на выгоду, например минимальный заказ или район обслуживания, не скрывайте его до разговора о продаже.

Только для примера: компания, которая создаёт сайты, может пригласить владельцев бизнеса на разговор о создании корпоративного сайта. Формулировка вроде «Посмотрим, что должен показывать сайт и как клиенты будут к вам обращаться» объясняет, что произойдёт на разговоре, и не обещает доход или результат, который невозможно гарантировать заранее. Не пишите «бесплатная консультация» и не давайте других обязательств, если бизнес на самом деле не оказывает такую услугу.

Выберите между моментальной формой, лендингом и WhatsApp

В Meta можно выстроить разные пути заявки. Это не только вопрос дизайна: от выбора зависит, сколько объяснений получит клиент, какие данные вы соберёте и кто должен обрабатывать заявку. Перед настройкой проверьте, какие варианты доступны в вашем аккаунте, и выберите один путь для проверки, а не распределяйте бюджет без возможности сравнить.

Моментальные формы Meta

Instant Forms, или моментальные формы, это лид-формы Meta. В руководстве компании они отличаются от формы на сайте, и там описана возможность использовать поля, которые автоматически заполняются данными, уже переданными человеком в Meta. Это сокращает ручной ввод, но удобство отправки не доказывает намерение купить.

Источник: руководство Meta по лид-формам

Этот вариант стоит проверить, если предложение простое и понятно из объявления и вступления к форме. Объясните, что произойдёт после отправки, и выберите действительно нужный вопрос для оценки соответствия, например вид требуемой услуги. Не ограничивайтесь количеством форм: проверьте, сколько людей понимали, зачем обращаются, и сколько из них подходили под предложение.

Лендинг на сайте

Форму на сайте стоит проверить, когда нужно место, чтобы показать процесс, примеры работ и ответы до обращения. Здесь нужно проверить и то, что происходит между объявлением и формой: загружается ли страница на телефоне, совпадает ли посыл с объявлением и работают ли кнопка и отправка.

Если люди заходят на страницу, но не оставляют заявку, не стоит сразу винить аудиторию. Сначала проверьте последовательность объяснения и саму форму. Подробнее об этой части процесса рассказывает руководство Leadify по улучшению лендингов.

Читать дальше: руководство по улучшению лендингов

Объявление, которое открывает чат в WhatsApp

Объявления Click to WhatsApp в Facebook и Instagram могут открывать чат с бизнесом в WhatsApp, согласно официальному описанию WhatsApp Business. Этот путь стоит рассмотреть, если для уточнения нужно несколько коротких вопросов или клиенту удобнее переписываться.

Источник: WhatsApp Business о рекламе с переходом в WhatsApp

Практический вывод очевиден: нужен человек, который отвечает за ответы и учёт. Клик для начала чата не является сделкой, и начатая переписка не обязательно означает подходящую заявку. Определите, какие вопросы задавать, когда переходить к звонку или предложению и как фиксировать результат в учёте. Если у вас нет возможности вести переписку, не выбирайте этот путь только потому, что кнопка выглядит удобной.

Задавайте немного вопросов с понятной целью

У каждого вопроса в форме должна быть причина. Вопрос «Какая услуга вам нужна?» помогает направить заявку. «В каком районе нужна услуга?» важен, если бизнес работает только в определённой зоне. «Когда вы хотите начать?» помогает расставить приоритеты для обратной связи, но не обязательно оправдывает отказ тем, кто заинтересован на будущее.

Не собирайте данные, которые не нужны для обработки заявки. Проверьте, что текст формы объясняет, что произойдёт после отправки, и не передавайте данные обратившихся в другой инструмент, не проверив разрешения и порядок их использования. Больше вопросов не гарантирует более высокое качество: проверьте, как это на деле влияет на заполнение формы и соответствие заявок.

Адаптируйте креатив к месту, где его видят

Главный посыл должен читаться и на телефоне, без плотного текста и мелких подписей. В объявлении об услуге лучше ясно объяснить одно предложение, чем уместить все услуги бизнеса в одну картинку.

Для рекламы в Reels Meta рекомендует вертикальный контент и размещение ключевых сообщений в зоне, которую не перекрывает интерфейс. Поэтому проверяйте предпросмотр в каждом месте размещения, где планируете рекламу, и не рассчитывайте, что дизайн, который хорошо смотрится в ленте, без доработки подойдёт для Reels. Рекомендации по дизайну не гарантируют результатов конкретной кампании.

Источник рекомендации по дизайну: Meta for Business о рекламе в Reels

Ведите простой учёт, которым удобно пользоваться

Даже аккуратная таблица помогает понять процесс. Для каждой заявки фиксируйте источник, дату получения, нужную услугу, ответственного за обработку, статус и дату следующего действия. Если у вас есть CRM, используйте её, чтобы не появлялось несколько противоречивых записей.

Полезные статусы: «Новая», «Попытка связаться», «Разговор состоялся», «Предложение отправлено», «Закрыта» и «Не подходит». Отмечая «Не подходит», добавляйте короткую чёткую причину, например услуга, которую вы не оказываете. Записывайте только данные, нужные для работы, и ограничьте к ним доступ.

Если выбираете автоматическую интеграцию, перед запуском проверьте весь путь на тестовой заявке: получена ли запись, сохранился ли источник и знает ли ответственный, что должен её обработать. Техническая работоспособность интеграции ещё не доказывает, что заявка обработана.

Различайте получение лида и передачу данных обратно в Meta

Есть два разных действия, которые легко перепутать. Первое: передать заявку из формы в CRM, чтобы команда её обработала. Второе: подключить CRM к Meta Conversions API, чтобы передавать подходящие данные о дальнейшем ходе процесса, с учётом настроек интеграции и разрешений на использование данных.

Meta описывает интеграцию CRM с Conversions API как инструмент оптимизации кампаний с моментальными формами по качеству заявок. Из этого не следует, что любая таблица или автоматическая интеграция передаёт эти данные: сам факт появления строки в Google Sheets не доказывает, что в Meta ушло событие о подходящем клиенте или продаже.

Источник: Meta Blueprint о Conversions API для CRM

Перед такой интеграцией определите, какой бизнес-результат вы фиксируете, убедитесь, что статусы единообразны, и проверьте, что на самом деле отправляется и принимается. Подключение данных не исправит неверное определение «качественного лида». Это отдельный этап внедрения, а не функция, которая заведомо уже работает в аккаунте.

Оценивайте стоимость по бизнес-результату

Стоимость заявки является отправной точкой, а не итогом. Разделите рекламные расходы на количество заявок, чтобы получить стоимость заявки; разделите их на количество подходящих заявок, чтобы получить стоимость подходящей заявки. Заранее определите, что считается «подходящей», и используйте одно и то же определение на протяжении всей проверки.

Ниже чисто арифметический пример, а не результат клиента. Рекламные расходы составляют 1 000 ₪:

Этот расчёт не включает управление кампанией, производство материалов и время на продажи, поэтому он не доказывает прибыльность. Выручка от сделок тоже не прибыль: нужно учитывать стоимость оказания услуги.

Дата заявки тоже важна. Сравнивайте группы, у которых было достаточно времени продвинуться по воронке продаж: вчерашние заявки нельзя честно сравнивать с заявками, с которыми работали месяц. Когда результатов мало, не делайте резких выводов из небольших изменений в цифрах.

Решайте, что менять, исходя из того, где останавливается процесс

Следующая таблица является инструментом диагностики, а не автоматическим выводом о том, что пошло не так в кампании:

Выберите одну гипотезу для проверки и фиксируйте, что изменилось. Если одновременно менять предложение, аудиторию, форму и креатив, трудно понять, что повлияло. Сохраняйте также записи о рекламных расходах и результатах обработки заявок, а не только скриншот с количеством заявок.

Вопросы, которые стоит решить до старта

Нужен ли сайт, чтобы протестировать кампанию?

Не каждый путь заявки опирается на лендинг, но нужна работающая точка назначения и понятная информация об услуге и дальнейших шагах. Перед выбором пути проверьте, какие варианты реально доступны в вашем аккаунте.

Сколько стоит вкладывать?

Универсальной суммы для всех нет. Бюджет должен соответствовать тому, сколько бизнес может выделить на проверку, прибыльности услуги и возможности обрабатывать заявки. Просите разделять рекламный бюджет и расходы на управление и производство материалов.

Как понять, что кампания работает?

Когда расходы можно связать с релевантными заявками и бизнес-результатами на протяжении времени. Одного количества показов или заявок недостаточно, и отсутствие продаж в первый день тоже не вывод обо всей кампании.

Следующий шаг для вашего бизнеса

Прежде чем увеличивать бюджет, приведите в порядок предложение, путь заявки и учёт. Так можно понять, что требует улучшения, и обсуждать результаты по существу, а не гадать по количеству лидов.

Хотите разобраться с платной рекламой вашего бизнеса? На странице платных кампаний Leadify можно прочитать об услуге и обратиться с вашим запросом.

Платные кампании в Leadify

Расскажите, что вы хотите улучшить в рекламе вашего бизнеса.